Зарабатывать будем потом. Сейчас нужно выживать: как владелица ювелирного бренда перешла к закупкам дронов

Основательница ювелирного fashion-бренда Guzema Fine Jewelry Валерия Гузема рассказала "Телеграфу", как изысканные украшения превращаются в дроны и Starlink’и для ВСУ

Есть бизнесы, которые очень тяжело в нашем воображении сочетаются с войной. Ювелирный – один из них. В 1940-е годы в Европе ювелиры работали в условиях разрушенной логистики и нехватки драгоценных металлов и камней. Некоторые из них "добывали" бисер, жемчужины и полудрагоценные камни из элитных вечерних платьев.

Мы тоже работаем в условиях жестокой войны. Но нас поддерживает то, что рядом есть любимый цветочный магазин, мастерская сладостей или ювелирный салон. Значит, живем.

О том, как работают ювелирные бренды во время войны, о балансе между заработком и благотворительностью, планах покорения Америки и нюансах ручной работы на производстве поговорили в рамках проекта #БизнесТелеграф с основательницей ювелирного fashion-бренда Guzema Fine Jewelry Валерией Гуземой.

"В начале войны был большой спрос на обручальные кольца. Мужчины, которые шли на фронт, хотели перед этим жениться"

– Насколько изменились объемы производства Guzema Fine Jewelry с начала войны?

– В начале существенно сократились – втрое. Затем к 10 октября мы набирали обороты и постепенно приближались к объему довоенного времени. Но 10 октября у нас произошел суперобвал продаж. Я надеюсь, что все выровняется.

Объем производства мы не называем. Даже если я вам скажу цифру, это будет не очень корректно: если сравнивать с брендом масс-маркета это вообще ничто. А у нас ручная работа, и качество не такое, как на серийном производстве, где отлил детали, залил другой раствор, отлил другие детали — и все. У нас одно украшение могут неделю делать, это зависит от его сложности. Каждый шарик делается вручную. Каждый!

– Зачем? Можно ведь поставить машину и штамповать?

– Можно, но ни одна машина не делает такого качества.

– Мы говорим о качестве обычных шариков?

– Да. Вы почувствуете разницу, если возьмете украшение в руки. Это как сравнивать брендовые сумки и реплику. Посмотришь — будто бы та же форма, кожа, фурнитура. Даже лейбл может стоять. Но, если взять в руки, разница ощутима. И ювелирный бизнес не исключение.

У нас, кстати, есть правило. Когда мы делаем обручальные кольца, если мастер в плохом настроении, позволяем ему не работать с кольцами в этот день. Потому что металл несет в себе определенную энергию.

– Как вы встретили 24 февраля? Готовились ли к возможному вторжению?

– Не готовились. Я одна из тех счастливиц, кто за неделю до войны максимально вложился в развитие бизнеса: закрыла 70% потребностей нового шоурума, который начали строить до войны. Подрядчик еще говорил: "Слушай, ты уверена, что сейчас нужно вкладывать?" Возможно, кто-то подумает, что это было легкомысленно, но я считаю, что жизнь одна, надо работать, несмотря ни на что, и не останавливаться.

Так что 24 февраля я была в Киеве. Проснулась в шоке, но сразу поняла, что случилось. "Поедем в Чернигов, у нас дом частный за городом, целый гараж картошки, нам на полгода хватит!" – говорила мама. А я сидела и пыталась понять, что делать дальше. В первую очередь, позвонила бухгалтеру: "Юля, быстро, пока банки работают, начисли людям зарплату". У нас работники ее получают как раз в конце месяца. В конце концов решила: поедем на запад Украины.

26 февраля ракета прилетела в мамин дом под Черниговом. Слава Богу, было разрушено не все – только часть, сейчас мы все уже отстроили. Я очень остро в тот момент почувствовала, что каждое решение, которое ты принимаешь сегодня, может быть ценою в жизнь.

Март был особенно тяжелым: Чернигов — под оккупацией, а там и детская больница, которую мы опекаем, и детские дома… Мы эвакуировали детей, знакомых, друзей. 24 февраля перечислили 1 млн гривен на ВСУ. Мне казалось, что нам нужно всем напрячься, и это все скоро кончится.

Как ювелирный бренд мы первые недели не работали. Помню, как 24 февраля заехала в шоурум. Утро, звонит телефон. Мне даже стало интересно, кто это. Поднимаю трубку: "Алло, Guzema Jewelry, приветствую вас!" Звонивший мужчина так же удивился: "Прошу прощения, что в такое время звоню, но вы мне отправили заказ, у жены день рождения. Я смогу его забрать?" И мы проверили его заказ…

Потом где-то через две недели, в марте, к нам начали звонить клиенты: "Вы работаете? Как не работаете? У дочери день рождения. Мы понимаем, что война, но…" Очень большой спрос был на обручальные кольца. Мужчины, которые шли на фронт, хотели перед этим жениться. И этот поток дел не давал впадать в депрессию и думать, работать ли. Люди нас сами подталкивали к работе.

Сначала, когда мы разъехались, производство не работало. Благодаря опыту с ковидом у нас был денежный резервный фонд, и мы могли выплачивать людям заработные платы в марте, апреле, мае. Да, мы сократили выплаты, но никого не бросили.

"Когда на фронте погиб очень близкий друг, решила сосредоточиться на амуниции для военных"

– Конечно, с первых дней войны заработал наш благотворительный фонд, — продолжает Валерия Гузема. — Сначала мы "вели" всех: и детей, и переселенцев, и тероборону, и гуманитарной помощью занимались. Затем сфокусировались на амуниции для военных.

– Почему именно амуниция?

– У меня погиб очень близкий друг на фронте. После этого я решила: сосредоточимся только на амуниции для военных — машины, дроны, рации, генераторы, другие расходные материалы.

Мы как ювелирный бренд получали вопросы — а почему вы помогаете военным, а не женщинам-переселенцам с детьми? Вы же — про женщин? Но мой бренд и мой фонд – это отражение меня. А я считаю, что чем быстрее и качественнее у наших ребят будет амуниция, тем быстрее они освободят территории и тем меньше в Украине будет переселенцев и пострадавших в тылу.

В конце марта мы поняли, что спрос на украшения вернулся и открыли продажи нескольких позиций онлайн с доставкой по Украине. Уже через месяц наладили логистические процессы, официально вышли на международный рынок и начали активно работать с иностранными клиентами. В этот же период в начале мая мы вернули офлайн-шоурум в Киеве к работе. В конце июня полностью возобновили работу производства. Пока почти вся наша команда в Украине, все работают. Мы не уволили ни одного человека, кроме тех, кто уехал и сказал, что уже не вернется. Мы даже набирали и сейчас набираем людей в сейлз-команду.

- Вы говорили, сначала было ощущение, что нужно немного напрячься, задонатить на ВСУ и все быстро закончится. Сегодня какие ощущения — не устал ли бизнес донатить?

– В общем бизнес суперустал, если честно. Как и все украинцы. Но мы будем зарабатывать после войны. Сейчас нужно выжить. Судите сами: жизнь дрона на передовой плюс-минус 10 дней. Дальше он сбивается, ломается…

Конечно, есть большие фонды, которые могут покупать "байрактары". Есть волонтеры, помогающие экипировать знакомых, друзей. Мы небольшие, но каждый месяц от полумиллиона до 2,5 млн грн аккумулируем и тратим на помощь. Поэтому стараемся их направлять на весомые вещи, которые одному человеку-волонтёру купить сложно. Те же Starlink сегодня даже в Польше нужно ждать не менее 10 дней. Более того, раньше их можно было приобрести без волонтеров, сейчас компания напрямую не отправляет. Куча всяких нюансов.

Если говорить об объемах, то мы не очень большой фонд. Но работаем точно, прицельно. Только с теми, кто на передовой, на "нуле". Мы маленькие, но очень мобильные и оперативные при выполнении запросов. Я считаю, это очень важно, потому что на войне каждая минута на вес золота.

– Вы писали весной в Facebook, что украинские бренды хотят объединиться и создать украинский дом в Милане.

- Да, весной в нашем Telegram-чате украинских брендов возникла идея открытия совместного шоурума в Европе. Мы искали какие-то возможности, локации, помощь. Контактировали с итальянскими знакомыми и однажды вышли на Торговую палату. В результате бренды одежды сделали презентацию в рамках недели моды.

Сейчас каждый использует какие-либо шансы выйти на международный рынок, заявить об Украине. Недавно, например, я дала ряд интервью иностранной печати. Если раньше мы говорили о ювелирке и вдохновении, то сегодня я начинаю разговор с того, что проснулась от взрывов. Приехала на работу, света нет. И даже через такие нюансы доносим реалии жизни в Украине, чтобы люди не забывали о нашей войне.

– Интерес к нам не спадает?

– Спадает. Мы видим это даже по интенсивности донатов. Если раньше мы открыли сбор и люди быстро задонатили, то теперь делаем разные розыгрыши, подарки дарим и тому подобное.

– Дом украинских брендов в Милане открылся физически?

– Все, что сейчас делается украинскими брендами за рубежом, это временные проекты. Кроме, я так думаю, франшизных историй или когда бренды самостоятельно открывают какие-нибудь бутики. Хотя я знаю очень мало брендов, которые открылись в Европе.

Это зависит от многих факторов – бюджет, локации и так далее.

Но очень многое делается временных историй, поп-апов, и это делают тоже украинцы. Иногда – наши клиенты, знакомые. Иногда совсем незнакомые люди. Мне интересно было, если честно, посмотреть на разные рынки и действительно как-то заявить о нас. Мы были в Париже, Лондоне, Каннах, Праге, Флоренции. Участвовали в швейцарской ювелирной выставке GemGeneve и в благотворительном мероприятии в Бостоне.

"Зачем тебе другие рынки, если у тебя свой, который ты еще не до конца охватил"

– У вас не было мысли открыть свой шоурум за границей?

– В наших планах это есть. Я рассматривала разные рынки Европы, но поняла, что Америка — более конкурентный, но и более интересный рынок для бренда ювелирных украшений, чем Европа.

Во-первых, Европа более насыщена ювелирными брендами. Во-вторых, американский потребитель более открыт к покупкам ювелирных украшений, чем европейский.

Европа более консервативна. Это старые деньги. И я вижу, что люди начинают покупать что-нибудь дорогое уже после 35-40 лет, если вообще начинают.

Мы, конечно, не берем такие туристические города, как Париж, Лондон, возможно, Вена. Это не просто мои наблюдения, но и данные аналитики по количеству брендов, объемам продаж в килограммах золота…

Многое в бизнесе, признаюсь, я делаю интуитивно. И моя интуиция подсказывает, что Америка для нас наиболее перспективна. Но в мире все так быстро меняется, что загадывать не будем.

Планирую в январе провести стратегическое совещание по поводу нашей дальнейшей работы. Для нас сейчас, конечно, украинский рынок — главный, он таким и остается. Мы до войны не делали международный пиар и продвижение.

– Почему нет?

– Мы очень активно развивались дома. Зачем тебе другие рынки, если у тебя свой, который ты не до конца охватил. Более того, я ценю свою работу за то, что она мне доставляет удовольствие. По крайней мере, пока мы малый/средний бизнес.

– Но все равно же были заказы и из-за границы. Как изменилось их количество после 24 февраля?

– Не сравнить. Многие украинцы уехали за границу. Сначала мы видели, что есть международные доставки за счет наших людей, а сейчас — что начинаются международные доставки иностранцам.

Конечно, нам нужно открыть физический шоурум за границей и тогда мы уже увидим, что с интересом и как. К сожалению, война показала, что на одном рынке работать сегодня опасно.

- С начала войны разрушились команды, производства, изменилась логистика. Как это отразилось на стоимости продукции?

- Не скрою, что сейчас наша маржинальность упала. На это повлиял и курс доллара, и стоимость золота, и многие другие факторы. Но мы долгое время ничего не делали с ценами, потому что думали: давайте все это удержим как есть.

Потом нам все же пришлось привести цену на часть украшений к рыночному курсу. Мы пытались изменить цену очень минимально. Такой подход — одна из причин, почему мы не можем выйти на рынки Европы через ритейлеров: они требуют довольно большую маржу, а мы просто не можем ее дать, потому что у нас ручная работа и достаточно дорогая себестоимость.

"Если ваши мечты сбываются, то они маловаты"

– Вы планируете стратегическое совещание. О чем будет идти речь?

— Мы поставим перед собой какую-нибудь масштабную цель. Например, закупить 5 тысяч дронов. А как мы это сделаем — это уже другой вопрос. Создадим 10 благотворительных коллекций или выйдем на американский рынок. Я не думаю сейчас о бизнес-задачах в цифрах. Я мыслю, скорее, в дронах.

Более того, я поняла, что если ваши мечты сбываются, то они слишком малы. Чем меньше этих границ, чем больше и шире ты можешь мыслить, тем больше классных идей можешь найти. И тогда другое чувство масштабности мира. Ты можешь быть маленьким, но чувствовать такие крылья за спиной, что способен за секунду взлететь.

- Не возникало ли за это время выгорания? Это творческий бизнес, а творческим людям сложно.

– Сегодня легко впасть в депрессию. Я не исключение, я такой же человек. У меня была какая-то супердепрессия в начале войны от оккупации и ужасов, которые она принесла. Потом я нашла такой выход: уехала и прошла курс прыжков с парашютом. Мне это помогло пересобраться. Дальше вернулась к работе уже более-менее в норме.

- Выбили стресс стрессом?

– Да. Людям рекомендую брать себя в руки осознанно. Если тебе нужно что-то изменить – меняй! Надо либо переключить картинку, либо чем-нибудь другим заняться. Я, кажется, вообще не смотрела первые месяцы в зеркало. И потом, когда обратила внимание на себя, ужаснулась. Психологически не могла себе что-нибудь приятное позволить. К примеру, сделать маникюр. Мне казалось: где война, а где маникюр. Это неуместно. Также я долго не надевала свои украшения. Но спустя некоторое время, когда была уже просто измотана, поняла: если у тебя нет ресурса, нужно делать все, чтобы его найти. Если я сама с собой не могу справиться, что я могу дать другим?

Конечно, я не призываю устраивать громкие вечеринки, но важно позволять себе то, что вдохновляет. К примеру, заняться игрой на фортепиано. Поддерживать себя в форме. Проводить время с семьей. Делайте что угодно, что даст вам ресурс. Наполните себя, чтобы было что дать другим. Я знаю много волонтеров, которые очень изнурены. Они говорят: мы не можем жить, когда там боевые действия. Но ты ничего не сможешь сделать для ребят на передке, когда сам еле глаза открываешь.

– Вы выпускали достаточно много коллекций до войны. Насколько изменился подход к их созданию, источнику вдохновения?

– С вдохновением проблема. С началом войны мне очень сложно давались первые коллекции. Сначала я сделала благотворительную коллекцию Freedom, она достаточно проста. И первые месяцы мы в 90% случаев продавали только ее. Я понимала, что это не дает никакой прибыли бизнесу, но это классная возможность помочь армии.

Затем была коллекция Spadok. Она вдохновлена украинскими корнями, нашим культурным наследием. В основе коллекции символ калины. Она имеет пиксельную форму, напоминающую схему для вышивания крестиком.

И соответственно само украшение такой формы прошито багряной нитью. Это все также делается вручную нашей вышивальщицей. Колье выполнены из традиционных для украинских украшений полудрагоценных камней — янтаря или кораллов.

Мне кажется, я никогда не читала столько украинских книг, как сейчас. Никогда так не интересовалась украинской историей, как интересуюсь сейчас. Это супер, и я вижу, что все мое окружение так же сейчас углубляется в наши корни. И мы видим: да мы же на самом деле очень мощная нация! И удивляемся, почему мы раньше себя так недооценивали.

Я ездила по Европе, выбирала страну, где на время войны могла бы оставить сына, и поняла, что лучше Украины не найду. Я уже жду не дождусь времени, когда смогу вернуться с семьей в Киев.

– Какой ваш любимый металл, камень?

– Металл, который мне больше по душе, – это золото. Вдохновляющий меня сейчас камень — янтарь. Я всегда мечтала поработать с ним, но это сложно: янтарь очень хрупкий. Мы создавали много пробных колечек, я тестировала их, они ломались. Огорчалась, потому что понимала, что не могу сделать то, что мне действительно хочется. И только в этом году удалось воплотить идеи в коллекции Spadok.

А также, кстати, сейчас мы готовим интересный проект с янтарем. На Ровенщине был когда-то найден один из самых больших янтарных самородков в форме сердца. Камень хотели выкупить, но владелица сказала: "Нет, это украинская душа, украинское сердце, я его никогда не продам".

У нас будет проект "Дякуємо серцем", связанный с этим камнем. Подарим янтарные сердца от украинского народа всем, кто помогает нам сейчас в освобождении Украины. Потому что еще одна черта нашей нации – благодарность. Наши военные, например. Я очень им благодарна, когда они просто бросают фото для отчетности, потому что важно показывать людям нашу работу, что эти деньги идут на дело. Но военные пишут слова благодарности на гильзах и присылают. Приносят флаги с подписями всего батальона. Вот честно, это прямо до самого сердца! Какие бы там ни были истории с отдельными нашими людьми за границей, мы благодарная нация.

– Были какие-то особо теплые истории или особые клиенты за это время?

– Много историй. Одна из них — нам написала клиентка по поводу колье. "Девушки! Пожалуйста, срочно забронируйте мне колье, я сейчас хочу оплатить! Только не высылайте его пока, потому что мой город в оккупации, колье не дойдет. Когда город деоккупируют, напишу адрес. Я сейчас сижу в подвале, шлите быстро номер карты, пока есть связь". Вот как можно сложить руки, когда у нас такие люди?

"После войны поеду путешествовать по Украине. В Крым!"

– Какие для вас главные итоги года? Чему научились в 2022 году?

- Мы развиваемся, несмотря ни на что. Наша душа развивается через боль. И сейчас у нас нет шансов остановиться и проиграть, мы не можем забыть, какая цена уже заплачена, сколько жизней положено за свободу. Я, когда это осознаю, понимаю, что дальше — только больше нужно работать и ценить каждую минуту, потому что ты не знаешь, что будет завтра. Очень многие украинцы сейчас замерли в состоянии ожидания, когда это закончится. Я советую не ждать других обстоятельств, живите сейчас, не откладывайте мечты и проекты.

– А у вас есть планы выходить не только на другие рынки, но и в другие ниши? Мы видим, как запускаются бренды одежды, например.

– От благотворительного фонда мы делаем много проектов с разными нишами. Мы выпускаем благотворительные капсулы – например, сейчас есть теплые воротнички, созданные с брендом O.Taje, также имеем собственный мерч: футболки, свитшоты, созданные с брендом Gidnist. Все это работает как механизм привлечения средств в фонд. И нам пока этого направления хватает. Так что развивать ювелирный бренд в другие ниши не планируем.

- Думали, что будете делать сразу после окончания войны?

– Поеду путешествовать по Украине. В Крым!